Μια νέα πραγματικότητα στη διαχείριση και επικοινωνία της βιωσιμότητας στον τουρισμό διαμορφώνει η Ευρωπαϊκή Ένωση, καθώς από τις 27 Σεπτεμβρίου 2026 τίθεται σε εφαρμογή η Οδηγία για την Ενδυνάμωση των Καταναλωτών για την Πράσινη Μετάβαση (EU 2024/825), επιβάλλοντας αυστηρότερους κανόνες στις περιβαλλοντικές δηλώσεις προς τους καταναλωτές.
Με στόχο να προετοιμάσουν προορισμούς, επιχειρήσεις και διοργανωτές εκδηλώσεων για το νέο κανονιστικό πλαίσιο, η Ευρωπαϊκή Επιτροπή Τουρισμού (ETC), το Παγκόσμιο Κίνημα Βιωσιμότητας Προορισμών (GDS-Movement) και το NECSTouR παρουσίασαν την έκθεση με τίτλο «Αποδείξεις, όχι Υποσχέσεις: Ένας Πρακτικός Οδηγός για την Οδηγία της ΕΕ σχετικά με την Ενδυνάμωση των Καταναλωτών για Προορισμούς»
Η νέα έκδοση λειτουργεί ως πρακτικός οδηγός εφαρμογής της οδηγίας, η οποία αλλάζει ριζικά τον τρόπο με τον οποίο οι οργανισμοί μπορούν να προβάλλουν περιβαλλοντικούς και βιώσιμους ισχυρισμούς στην ευρωπαϊκή αγορά. Σύμφωνα με το νέο πλαίσιο, κάθε σχετική δήλωση θα πρέπει να είναι σαφής, συγκεκριμένη, τεκμηριωμένη και αποδεδειγμένη, χωρίς να παραπλανεί τους καταναλωτές. Οι κανόνες αφορούν όχι μόνο γραπτές αναφορές, αλλά και εικόνες, ετικέτες, σύμβολα και συνολικό branding.
Από το αφήγημα στα αποδεικτικά στοιχεία
Η έκθεση υπογραμμίζει ότι ο τουριστικός κλάδος περνά πλέον από μια εποχή «αφηγηματικής βιωσιμότητας» σε μια περίοδο όπου η αξιοπιστία θα βασίζεται σε μετρήσιμα δεδομένα και επαληθεύσιμα στοιχεία.
Οι νέες απαιτήσεις αφορούν προορισμούς, convention bureaux, συνεδριακά κέντρα, διοργανωτές εκδηλώσεων και γενικότερα κάθε οργανισμό που επικοινωνεί περιβαλλοντικές πρακτικές ή δεσμεύσεις προς το κοινό.
Παράλληλα, τονίζεται η ανάγκη στενότερης συνεργασίας μεταξύ των τμημάτων marketing, λειτουργίας και διαχείρισης δεδομένων, ώστε οι οργανισμοί να μπορούν να αποδεικνύουν με συνέπεια πώς ορίζουν, μετρούν και επικοινωνούν τη βιωσιμότητα.
Η COO της ETC, Teodora Marinska, δήλωσε ότι η νέα οδηγία αποτελεί «ευκαιρία για τους προορισμούς να ηγηθούν με σαφήνεια και αξιοπιστία», επισημαίνοντας ότι η τεκμηριωμένη επικοινωνία μπορεί να ενισχύσει την εμπιστοσύνη και τη μακροπρόθεσμη ανθεκτικότητα των ευρωπαϊκών προορισμών.
Από την πλευρά του, ο CEO της GDS-Movement, Guy Bigwood, χαρακτήρισε την εξέλιξη «καθοριστική στιγμή για τον τουρισμό και τα events», σημειώνοντας ότι «η βιωσιμότητα δεν είναι πλέον μόνο μια ιστορία που αφηγούμαστε, αλλά κάτι που πρέπει να αποδεικνύουμε».
Ο Managing Director της NECSTouR, John Fitzgibbon, υπογράμμισε ότι η οδηγία ενισχύει την ανάγκη για διαφάνεια, δεδομένα και μετρήσιμο αντίκτυπο, οδηγώντας τους προορισμούς σε πιο υπεύθυνα και τεκμηριωμένα μοντέλα τουριστικής ανάπτυξης.
Αντιμετώπιση του greenwashing και του “greenhushing”
Ιδιαίτερη αναφορά γίνεται στους κινδύνους του greenwashing, δηλαδή της παραπλανητικής προβολής «πράσινων» πρακτικών χωρίς ουσιαστική τεκμηρίωση. Ωστόσο, η έκθεση επισημαίνει και το φαινόμενο του “greenhushing”, όπου επιχειρήσεις αποφεύγουν να επικοινωνήσουν δράσεις βιωσιμότητας λόγω φόβου κανονιστικών κυρώσεων ή αβεβαιότητας.
Οι συντάκτες του οδηγού τονίζουν ότι η συμμόρφωση με τη νέα οδηγία δεν πρέπει να αντιμετωπίζεται μόνο ως ρυθμιστική υποχρέωση, αλλά και ως ευκαιρία ενίσχυσης της διαφάνειας, της αξιοπιστίας και της εμπιστοσύνης μεταξύ επιχειρήσεων, καταναλωτών και συνεργατών.
Ανάγκη επενδύσεων σε δεδομένα και διακυβέρνηση
Η έκθεση καταλήγει ότι ο τουριστικός τομέας καλείται να επενδύσει περισσότερο σε συστήματα δεδομένων, διαδικασίες διακυβέρνησης και μηχανισμούς τεκμηρίωσης, ώστε να ανταποκριθεί στις νέες ευρωπαϊκές απαιτήσεις.
Όπως επισημαίνεται, οι οργανισμοί που θα αναπτύξουν ισχυρές δομές συλλογής και επαλήθευσης στοιχείων αναμένεται να αποκτήσουν σημαντικό πλεονέκτημα αξιοπιστίας και ανταγωνιστικότητας στην ευρωπαϊκή και διεθνή αγορά τουρισμού.
